Scrivere per la PA: l’ente pubblico come storyteller del contesto sociale

 Scrivere per la PA: l’ente pubblico come storyteller del contesto sociale

Il contesto sociale intorno a noi cambia velocemente, non tenerne conto sarebbe una grave mancanza all’interno di una cornice comunicativa pubblica che si deve fare anche narratrice di ciò che ci circonda.

Nuovo anno e finalmente torniamo con la serie “Scrivere per la PA” che si era fermata a quota due capitoli con Il linguaggio nella PA: da dove iniziare? e Scrivere per la PA: come strutturare un contenuto (che a questo punto consiglio assolutamente di recuperare).

Ripartiamo con un approfondimento tutto dedicato all’importanza di tenere in considerazione il contesto sociale che ci circonda quando scriviamo per un ente pubblico o ci occupiamo della sua comunicazione. Quello che vedremo nello specifico è:

  • Il rapporto tra l’individuo e il suo contesto sociale
  • L’importanza del contesto nello storytelling pubblico
  • Il Real Time Marketing per la PA

Stabilito un ordine, a questo punto partiamo!

Il rapporto individuo-contesto sociale

Come in una tipica analisi induttiva, che dal particolare arriva a studiare il fenomeno generale, è fondamentale affrontare il tema del contesto sociale e la funzione che svolge in relazione con la comunicazione, partendo proprio dalle singole persone che co-abitano e co-creano il loro contesto di riferimento.

Secondo la Treccani, infatti, il contesto può essere definito in generale come l’insieme di circostanze in cui si verifica un atto comunicativo“. Dunque, come se fosse una scatola all’interno del quale si prevede la presenza di una relazione e una comunicazione continuamente da coltivare.

E se di contesto sociale dobbiamo parlare, tenderei subito a scomodare un paio di studi psicologici e sociologici che da un certo punto in avanti hanno iniziato a considerare l’essere umano come influenzabile dal contesto sociale, ma anche come soggetto costruttore insieme agli altri di questo stesso contesto. Tra tutti, da ricordare gli studi dello psicologo Lev Vygotskij che riteneva lo sviluppo del pensiero determinato da strumenti linguistici e dall’esperienza socio-culturale dell’individuo.

Se da un lato, dunque, abbiamo una persona che quotidianamente vive la sua vita immersa nei suoi pensieri e nei suoi sentimenti; dall’altro, abbiamo la stessa persona che vive di relazioni sociali ed è inevitabilmente influenzata da ciò che la circonda come usi, costumi, consuetudini, norme scritte e trend.

E voi penserete: cosa c’entra tutto questo se mi occupo solo di comunicazione per la pubblica amministrazione o per qualsiasi altra organizzazione? C’entra eccome e vediamo subito perché.

Non può essere altrimenti, perché se la teoria di Vygotskij è vera: l’individuo è strettamente connesso con il suo contesto di riferimento e la comunicazione che ne consegue non può non narrare un contesto sociale che lo riguarda da vicino e che lo plasma involontariamente. Ma qual è il ruolo degli enti pubblici in tutto questo?

L’importanza del contesto sociale nello storytelling pubblico

Per arrivare dritti al cuore di questo approfondimento, è il caso di rispondere subito alla domanda su quale sia effettivamente il ruolo che gli enti pubblici devono ricoprire in uno storytelling comunicativo che deve tenere conto del contesto in cui opera.

Come i media e le primarie agenzie di socializzazione (famiglia, scuola, gruppo dei pari) contribuiscono, infatti, a costruire la narrazione portante della realtà, in diversi format e per differenti scopi, anche gli enti pubblici (come le istituzioni e le amministrazioni) possono e devono dare il loro contributo per tessere quel filo narrativo che accompagna l’individuo nelle sue pratiche quotidiane. A partire dai fatti che accadono intorno a lui che devono interessarlo in quanto cittadino appartenente ad una società collettiva.

In che modo, però, l’ente può diventare storyteller di un contesto sociale senza perdere il filo logico della sua comunicazione quotidiana?

Le funzioni della comunicazione

In prima battuta, non perdendo di vista il suo scopo comunicativo. Nel primo articolo di questa serie abbiamo visto la differenza tra la comunicazione pubblica e quella privata, e più nello specifico la distinzione tra comunicazione istituzionale, politica e sociale. Proprio lì si trovano i diversi scopi comunicativi di un ente pubblico, che il professore Gregorio Arena cita sotto il nome di “Funzioni della comunicazione pubblica” e che sono nello specifico:

  • La comunicazione di certezza: che permette all’ente di essere un punto di riferimento ufficiale per i cittadini (es. le certificazioni, le verbalizzazioni, le notificazioni, le pubblicazioni, le affissioni ad albi);
  • La comunicazione di servizio: che spiega i servizi offerti dall’ente (es. informazioni rivolte agli utenti sul funzionamento degli uffici, sulla normativa applicata, le prestazioni offerte);
  • La comunicazione di innovazione: utile per migliorare i servizi offerti (es. attività di ascolto dei cittadini);
  • La comunicazione di cittadinanza: che mira a modificare i comportamenti dei soggetti a cui si rivolge per aumentare il senso di responsabilità e coltivare il principio di cittadinanza.

E sicuramente ne aggiungerei un’altra, a cui teneva molto la mia professoressa di diritto costituzionale: la comunicazione di promozione e legittimazione che serve all’ente per promuovere positivamente la sua immagine e rafforzare la sua legittimazione.

Tutti questi scopi sono, dunque, ciò che l’ente deve tenere a mente quando decide di implementare una strategia di comunicazione rivolta al suo pubblico esterno, ovvero i cittadini. Ma quello che non può assolutamente dimenticare è di rimanere aggiornato in parallelo su ciò che accade nel suo contesto di riferimento per integrare, quando si presenta l’occasione, una narrazione dei fatti in tempo reale.

Per fare un esempio concreto: se il calendario editoriale del mese è stato costruito sulle attività quotidiane che l’ente deve svolgere (come nel caso di un ente locale, con eventi, avvisi pubblici, aggiornamento dell’albo pretorio, ecc), bisogna allo stesso tempo essere pronti a inserire nel flusso comunicativo un contenuto di straordinaria amministrazione. Come nel caso di una calamità naturale, che non può essere ignorata e per il quale si deve attivare una comunicazione congiunta con la Protezione Civile e un piano di aggiornamenti adeguato per tenere informati i cittadini sugli eventuali sviluppi o i comportamenti da seguire.

Su questo molto utili sono gli approfondimenti di PA Social dedicati al tema: “Crisi, comunicazione e preparazione civile” e “La comunicazione di emergenza in tempo di pandemia“.

Tenere conto del contesto sociale significa, però, non solo intervenire nei momenti straordinari, ma anche cercare di cogliere le incertezze e i dubbi che la cittadinanza può avere rispetto ad un determinato tema. Nell’Era delle fake news, per esempio, questo è all’ordine del giorno, perché capita spesso che venga diffusa una falsa notizia, una falsa ordinanza o un falso comunicato che manda in tilt i cittadini. In questo caso, compito dell’ente è quello di essere un chiaro punto di riferimento con informazioni precise e puntuali che vadano a smentire nell’immediato il falso contenuto.

Ma c’è ancora un altro esempio che possiamo fare…

Il Real Time Marketing

Quando parliamo di storytelling e di contesto sociale, un esempio lampante infatti è l’uso che le aziende private fanno di una delle tecniche più attuali del marketing, ovvero il Real Time Marketing. Una tecnica, che per definizione condivisa, vede le aziende rispondere prontamente agli stimoli esterni del contesto sociale.

Quello che avviene nella pratica sono narrazioni influenzate da eventi di particolare rilievo per il mondo social e sociale, come ad esempio il blackout totale dei social, una battuta fuori luogo di un personaggio famoso o ancora l’elezione di un nuovo (o lo stesso) Presidente della Repubblica. Tutti questi “eventi” non ordinari vengono solitamente colti nell’immediato dal team comunicazione e marketing di un’azienda che prontamente si attiva per valutare una possibile presa di posizione o una grafica ironica sull’accaduto.

I vantaggi

Uno dei vantaggi di questa tecnica è sicuramente una maggior possibilità di fidelizzazione del target, perché l’azienda da questo punto di vista appare più umana e più vicina alle vicende quotidiane del suo pubblico. Ovvero si inserisce all’interno di una narrazione che riguarda l’individuo in prima persona e lo plasma.

Gli svantaggi

Uno svantaggio, invece, è il rischio di non essere compresi, di essere fuori luogo o di non essere per niente originali. Un boomerang che potrebbe rivelarsi fatale se si utilizza questa tecnica senza prima aver fatto un’analisi di marketing e di comunicazione.

Il Real Time Marketing per gli enti pubblici

In tutto questo, diventa però fondamentale cercare di fare un ragionamento sull’uso che gli enti pubblici possono fare di questa tecnica. Perché ricordiamoci che le finalità della comunicazione tra pubblico e privato sono ben diverse.

Il real time marketing, nel caso di ente pubblico, può essere funzionale per alcuni motivi, che si possono riassumere in:

  • Coltivare il rapporto tra l’ente e il cittadino;
  • Raccontare i fatti attuali;
  • Sciogliere quel tono abbottonato tipico della pubblica amministrazione.

Come il caso del Ministero della Salute che in occasione degli Europei di calcio ha pubblicato un post di incoraggiamento per gli azzurri mentre invitava però anche i tifosi a rispettare il distanziamento sociale e l’uso della mascherina.

Post Ministero della Salute

Questo esempio ci fa toccare con mano cosa vuol dire rimanere al passo con l’evoluzione e gli eventi del contesto sociale, come coltivare un rapporto di vicinanza con il cittadino e allo stesso tempo sciogliere un po’ il tono di voce che in alcune occasioni può anche non essere troppo istituzionale.

Con questo ultimo esempio, il terzo approfondimento di questa serie “Scrivere per la PA” finisce qui, sperando di aver portato un valore aggiunto e qualche pillola utile da inserire nella cassetta degli attrezzi del comunicatore pubblico. Al prossimo approfondimento!

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