Il settore retail automotive è a un punto di svolta, i trend del 2023

Marco Marlia, CEO e Co-Fondatore MotorK

Un mercato con margini di ricavo ristretti non permette errori, soprattutto se su questo mercato si è abbattuta una tempesta perfetta che ha portato a un momento storico caratterizzato da una flessione delle vendite di veicoli nuovi – il 2022 si chiuderà per l’Italia con 1,3 milioni di vetture consegnate, il minimo storico degli ultimi 44 anni – e una crescita sul fronte del prezzo per l’usato. In MotorK, azienda leader in EMEA nello sviluppo di soluzioni software as a service (SaaS) e servizi digitali per la distribuzione automotive, siamo quotidianamente impegnati ad affrontare queste sfide e i risultati che abbiamo ottenuto in questi anni lo confermano.

I trend del 2023 e oltre

La carenza di stock seguita allo shock della produzione (shortage di chip continua, mancanza delle materie prime, …) continuerà a influenzare le dinamiche di mercato. Le fabbriche stanno ancora soffrendo della mancanza di componenti e questo si riflette irrimediabilmente sulla disponibilità del prodotto finito nei concessionari. 

Vi sono invece dinamiche che risentono direttamente dell’azione e delle strategie di chi opera in prima linea sul mercato automotive. Per il 2023, uno sarà il tema dominante: l’evoluzione del “go to market” della mobilità, fondamentale per il futuro del settore, in cui rientrano diversi aspetti fra loro collegati, fra cui l’introduzione del modello agenzia da parte di alcune case costruttrici per una gestione centralizzata della distribuzione e lo sviluppo dell’e-commerce alimentato dai “pure player” digitali nel segmento delle auto usate. Pure player che stanno vivendo un momento di difficoltà finanziaria e il cui futuro ci dirà se giocheranno un ruolo importante nell’ecosistema distributivo o se invece assisteremo alla progressiva trasformazione digitale degli operatori tradizionali. Chi avrà successo nei prossimi dodici mesi, in altre parole, plasmerà i modelli di vendita e di distribuzione nel settore automotive a livello mondiale per i prossimi cinque anni.

Da venditori ad agenti: il futuro dei dealer

Il ruolo dei concessionari sarà uno dei temi più discussi di quest’anno, anno che vedrà il lancio di alcuni progetti pilota in diversi paesi europei che riguardano l’introduzione del modello agenzia. Sulla spinta di diversi produttori, la rete di distribuzione del settore auto potrebbe trasformarsi in modo sempre più marcato, incrementando la vendita diretta da parte dei costruttori. 

Alla base di questo processo di trasformazione ci sono svariati fattori: la ricerca dell’ottimizzazione dell’intero sistema di distribuzione per ridurre i costi di distribuzione, ma anche la creazione di una relazione diretta tra costruttore e cliente finale volta ad incrementare le chance di vendere prodotti aggiuntivi e ancillari ed incrementare la loyalty. Un obiettivo raggiungibile, ma che – oltre a richiedere la stabilizzazione della visione strategica del brand e degli equilibri con la rete – deve fare i conti con una platea di consumatori ancora poco abituati all’utilizzo esclusivo dei canali online per l’acquisto di una nuova auto ma ancora orientati ad un approccio omnicanale. Il 2023 segnerà un passaggio decisivo e forse definitivo per lo sviluppo di questi nuovi modelli distributivi e l’Europa sarà il cuore pulsante di questa rivoluzione.

I limiti dell’e-commerce e un nuovo customer journey

Un incremento significativo dell’e-commerce delle case costruttrici è ostacolata da due ordini di motivi: dal lato della domanda, senza un incentivo economico che stimoli la scelta del canale digitale, è improbabile che il consumatore medio decida di procedere in autonomia nell’acquisto dell’auto online, con il rischio di commettere errori nella scelta del veicolo o della sua configurazione; dal lato dell’offerta, i canali puramente digitali non integrano ancora in maniera efficace alcune voci ancillari (garanzie, servizi a valore aggiunto) dove risiedono i margini di profitto più importanti per concessionari e case auto. 

Allo stato attuale, considerate le esigenze di domanda e offerta, è più probabile che si affermi un modello di vendita omnicanale assistito e non un semplice e-commerce self-service, limitato nella maggior parte dei casi al solo acquisto del veicolo. 

È altrettanto opportuno valutare il nuovo contesto in cui ci troviamo a operare, a quasi tre anni dallo scoppio della pandemia. Se prima del Covid il settore era in evidente ritardo nel processo di digitalizzazione, oggi possiamo affermare che ha saputo in parte ristrutturarsi grazie alle opportunità offerte dalle nuove tecnologie. I dealer  stanno accogliendo la digital transformation, orientandosi verso un modello di business omnicanale. Il customer journey sta cambiando e, di conseguenza, l’industria automotive sta evolvendo.  

Il cambio di scenario

Un altro tema importante è la frammentazione dell’ecosistema dei costruttori di auto. Abbiamo vissuto in un contesto di concentrazione per almeno 20 anni, con brand che si univano per dare vita a Gruppi sempre più grandi. Il trend dell’’elettrificazione sta aprendo a brand con una capacità produttiva minore: startup che partono anche da zero e non solo gruppi con milioni di auto prodotte all’anno per sostenere una struttura di costi in grado di generare utili.

Va da sé che sempre più player, da ogni parte del mondo, si stanno affacciando sul mercato. Gli effetti per il consumatore di questa frammentazione sono intuibili: aumenta la possibilità di scelta dell’auto da acquistare rispetto a una tendenza di convergenza (con tutti i dovuti distinguo) dei modelli offerti sul mercato. Cosa implica questa tendenza sul customer journey è ancora da capire, ma è certo che non sarà qualcosa di irrilevante per quanto riguarda la fidelizzazione degli stessi consumatori, il processo di acquisto e la capacità di attrarre nuovi clienti.

Le dinamiche competitive sottostanti, in chiave offerta, stanno cambiando e cambieranno, anche in modo sostanziale. I cambiamenti nella vendita delle auto nuove, per esempio, hanno generato un incremento dell’attenzione, da parte dei concessionari, verso la distribuzione di veicoli usati. Molti dealer stanno lanciando un proprio brand, indipendentemente dal contratto in essere con la casa: una tendenza da leggere come reazione allo stato di incertezza globale e all’evoluzione dell’ecosistema. Anche la fedeltà verso il marchio è a rischio, e conseguentemente cresce ancora di più l’attenzione ai programmi di post-vendita e agli strumenti finanziari che permettono di gestire il customer journey. Più c’è pressione sulla fase di scelta, più il controllo del processo e della relazione con il cliente (sia in termini finanziari, sia di assistenza manutentiva) diventano asset fondamentali per assicurare la sostenibilità del sistema.

Il motore della trasformazione digitale dell’automotive, completando lo scenario, si è acceso ma non viaggia ancora a pieno regime, perché non tutti gli operatori dell’ecosistema hanno completato questa transizione. A seconda di come si svilupperanno i vari scenari, il settore si svilupperà in direzioni diverse. Un punto fermo è che la digitalizzazione non è più un pacchetto di strumenti nice to have, ma un asset strategico che gli operatori del settore stanno riconoscendo come fondamentale per la loro attività.  

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