App Tracking Transparency un anno dopo
Nell’aprile dello scorso anno, quando Apple ha introdotto nuove funzionalità per la privacy, il mondo del marketing mobile ha affrontato un cambiamento significativo. Con iOS 14.5, infatti, gli utenti possono scegliere di condividere o meno gli identificatori del dispositivo, come l’Identifier for Advertisers di Apple, e attivare o meno qualsiasi forma di profilazione dei dati. Se da un lato siamo consapevoli che si tratti di un passo importante dal punto di vista della privacy, dall’altro il nuovo sistema ha introdotto sfide cruciali per gli operatori di mobile marketing che in precedenza si affidavano all’IDFA per verificare l’efficacia delle loro campagne e analizzare il ROI dei loro investimenti di marketing.
A distanza di un anno, l’adozione dell’ATT è ormai diffusa, con l’80% delle applicazioni che hanno implementato il prompt ATT (mostrandolo ai loro utenti). Inoltre, nell’ultimo anno sono cresciuti anche i tassi di opt-in: mese dopo mese, AppsFlyer ha infatti osservato come tra gli utenti a cui viene mostrato il prompt, quasi 1 su 2 scelga il pulsante ‘Consenti’. Se i mobile marketer inizialmente si preoccupavano di un eventuale impatto negativo sull’esperienza degli utenti, dopo un anno è chiaro che i benefici di mostrare il prompt superino di gran lunga quelli di non mostrarlo a causa delle preoccupazioni in termini di user experience.
In Italia, il tasso di consenso ATT da parte degli utenti è stato del 42% per le app non gaming e del 37% per quelle gaming. In sostanza, significa che più di un utente italiano su tre è disposto a condividere i suoi dati e attivare la profilazione delle proprie attività online. A livello globale, si osserva che il consenso è più alto del 30% nei Paesi in via di sviluppo, in particolare nel sud-est asiatico, dal momento che la sensibilità e la consapevolezza in termini di privacy e sicurezza dei dati è significativamente più alta nei mercati più sviluppati (ad eccezione della Francia, il cui tasso di consenso è stato del 35% più alto rispetto agli altri Paesi dell’Europa occidentale).
Considerati questi numeri, la domanda che sporge spontanea è: come si sono adattati i marketer a questo nuovo scenario? Quali saranno i prossimi passi da intraprendere e le strategie vincenti da sviluppare?
Passare ai dati aggregati
Lo scambio di dati tra brand e partner è stato tradizionalmente la base da cui partire per avere misurazioni accurate e creare esperienze utente forti. Finora, questo scambio è avvenuto principalmente grazie ai dati a livello di utente, come i cookie sul web e gli identificatori sui dispositivi mobili.
Questo, tuttavia, ha anche introdotto consistenti problemi di privacy venuti alla ribalta negli ultimi anni. Ciò che è chiaro, tuttavia, è che la misurazione non deve necessariamente basarsi sui dati a livello di utente. Oggi è infatti sufficiente disporre di un certo livello di aggregazione dei feedback per poter ottenere insight preziosi e approfonditi, e questo è un aspetto che sempre più marketer stanno abbracciando.
Misurazione predittiva
Oggi i marketer hanno accesso a un volume sempre più ristretto di dati. In questo scenario decisamente più complicato rispetto al passato, entra in gioco la misurazione predittiva che abilita una valutazione precisa del rendimento delle campagne marketing sulla base dei cosiddetti “early insights”.
Sebbene esista da tempo, la misurazione predittiva ha acquisito sempre più importanza dopo l’introduzione di iOS 14.5 e dello SKAdNetwork di Apple. Quest’ultimo, infatti, funziona attraverso un meccanismo che limita la misurazione delle attività a un breve lasso di tempo, ad esempio 24 ore. In questo modo, la misurazione predittiva consente agli esperti di marketing di sfruttare e comprendere questi segnali precoci (“early insights”) e di prevedere le performance delle campagne a lungo termine.
Data clean room
Generalmente, le data clean room sono ambienti sicuri in cui più parti possono collaborare su set di dati sensibili e riservati. Molte applicazioni in cui si rende necessario condividere dati sensibili in settori come quello sanitario, assicurativo e finanziario si stanno facendo strada anche nel marketing.
Le data clean room consentiranno a brand e partner di condividere i dati e di ottenere insights in maniera reciproca, preservando al contempo la privacy degli utenti e senza che sia necessario lo scambio informazioni di identificazione personale o dati grezzi. I progressi delle soluzioni crittografiche, come la crittografia omomorfica, permetteranno inoltre di generare insight aggregati sui dati crittografati senza mai decifrarli.
Owned media, ovvero i canali e i media di proprietà di un brand
I marketer hanno anche iniziato a sviluppare e sfruttare maggiormente canali di loro proprietà, i cosiddetti “owned media”, che possono essere gestiti e controllati in totale autonomia (sito web, campagne e-mail, canali social etc.). Così facendo, dal punto di vista della privacy, non è necessario raccogliere IDFA e i brand possono fare affidamento su dati first-party raccolti tramite il consenso degli utenti. Inoltre, una strategia di questo tipo consente ai marketer di creare migliori esperienze di onboarding, che sono profondamente legate a migliori tassi di conversione.
Guardare al futuro
A partire dall’introduzione di iOS 14.5 in poi viene data estrema priorità alla privacy degli utenti. Google, ad esempio, ha recentemente annunciato che porterà anche su Android il progetto Privacy Sandbox, e sono state introdotte numerose innovazioni tecnologiche che garantiscono agli operatori di marketing la possibilità di eseguire e misurare l’efficacia delle campagne in modo da preservare la privacy degli utenti.
Tuttavia, le sfide in uno scenario così fortemente cambiato sono molte ed è chiaro che non esiste una soluzione valida per tutti. A seconda delle situazioni, esistono approcci diversi che i marketer possono adottare, e ogni nuovo modello di misurazione ha i suoi vantaggi e svantaggi. I marketer in grado di comprendere cosa effettivamente funzioni nelle loro analisi e che dispongono della mentalità necessaria ad adattarsi e affrontare qualsiasi incertezza o cambiamento futuro sono quelli che raggiungeranno i migliori risultati.
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