Come comunicano i top manager sui social?

Comunicazione
Francesca Soglian
6 Ottobre 2021
8 minutes read

Immagine di camilo jimenez da Unsplash

Dall’Osservatorio Social Top Manager di Reputation Manager, l’analisi di più di 150 profili di executive attivi in Italia.

Essere presenti sui social ormai è diventato quasi un obbligo per coloro che ricoprono ruoli di spicco all’interno del panorama economico, finanziario o comunque pubblico, anche se sono ancora in molti a non compiere questa scelta.
Comunicare attraverso i canali social implica tutta una serie di dinamiche e situazioni diverse da quelle della comunicazione tradizionale, spesso più complesse da gestire. Una su tutte, per esempio, la difesa e la protezione dell’identità digitale. Alcuni top manager, dopo qualche tempo, decidono di ritornare sui propri passi e quindi di rinunciare alla propria presenza attiva in rete.
Reputation Manager, società di riferimento in Italia per l’analisi, la gestione e la costruzione della reputazione online di aziende, brand, istituzioni e figure di rilievo pubblico, con cadenza trimestrale, aggiorna i dati del proprio Osservatorio Social Top Manager e rende noti i risultati delle analisi su oltre 150 profili di executive attivi in Italia.

Su quali social troviamo i top manager?

I social network presi in considerazione nell’analisi sono: LinkedIn, Twitter e Instagram. L’ultimo report, pubblicato nel mese di settembre, ha evidenziato che sempre più executive italiani aprono un profilo social (+6%), ma aumentano quelli inattivi da oltre un anno (+3%).
Per quanto riguarda LinkedIn, i manager dei settori Automotive, Finance ed Energia sono i più attivi. Il primo posto spetta a Stephan Winkelmann AD di Lamborghini (quasi 92 mila follower). Lo segue Luca de Meo AD di Renault (68,6 mila). Il terzo posto è invece occupato da Marco Alverà CEO di Snam (58 mila). Per il settore Finance, nella top 10, compare al quinto posto Corrado Passera (40,6 mila) fondatore di illimity bank.
Su Twitter la fa da padrone il calcio con il presidente del Napoli Aurelio De Laurentiis che compare al vertice della classifica dei presidenti della serie A più apprezzati (674 mila tifosi). Un account molto seguito è quello di Lapo Elkann che ha guadagnato 10 mila seguaci in soli tre mesi ed è tra coloro che sono capaci di generare più engagement (oltre 600 reazioni per ogni tweet pubblicato). Un altro profilo di rilievo, dal lato engagement, è quello dell’AD di Renault Luca de Meo che per ogni tweet pubblicato riesce a produrre in media più di 300 interazioni.
Instagram invece è terreno incontrastato della moda, con Elisabetta Franchi prima con oltre 2,6 milioni di follower. Grande successo hanno avuto i post legati alla sua partecipazione al recente Festival del Cinema di Venezia e le foto nelle quali indossa le sue creazioni. L’ engagement rate che riesce a raggiungere è davvero notevole: ogni suo post ottiene, in media, oltre 11 mila apprezzamenti.
Terzo, quarto e quinto posto sono occupati rispettivamente da Brunello Cucinelli (330 mila follower), Margherita M. Missoni (199 mila seguaci) e Renzo Rosso (179 mila follower).
Al secondo posto, tra i top manager più seguiti su Instagram, è presente Steven Zhang, presidente dell’Inter (539 mila seguaci). Le recenti Olimpiadi di Tokyo hanno inoltre fatto salire in classifica Giovanni Malagò del Coni che risulta undicesimo con quasi 26 mila follower.

Gli stili della comunicazione social degli executive

Gli analisti di Reputation Manager, osservando le modalità comunicative dei vari profili dei top manager, hanno stilato una classifica che comprende 10 categorie.
Fanalino di coda sono i manager definiti Asocial, ovvero coloro che non hanno propri profili sui social network ma possono comparire in prima persona nei canali del brand o dell’azienda di cui sono a capo. Essi sono maggiormente orientati verso una comunicazione tradizionale. Sul gradino successivo si trovano gli Inactive, manager presenti sui social ma che da tempo non usano uno o più loro profili. Sopra gli Inactive si collocano i Reactive che prevalentemente si limitano a mettere “like” o a commentare i post di colleghi o aziende, mostrando quindi la mancanza di un piano strategico di comunicazione attiva. Salendo ancora, abbiamo gli Sharer, gli executive che, oltre a mettere “like” e a commentare i contenuti degli altri, condividono post riferiti all’azienda o al settore di appartenenza. A precederli sono gli Editor rappresentati dai manager che producono e condividono contenuti originali utilizzando le piattaforme social e web.
La metà classifica è occupata dagli Interactive i cui contenuti, sia prodotti sia condivisi, riscuotono interesse, vanno a generare interazioni e producono una crescita in termini di follower. Il livello superiore vede presenti i Brand Ambassador, top manager con un successo tale da essere identificati con l’azienda. La comunicazione è prevalentemente orientata ai successi e allo sviluppo dell’azienda di appartenenza. I follower riconoscono in loro valori e mission del brand. Più su ci sono i Market Ambassador la cui influenza si estende a tutto il mercato di riferimento e si ampliano anche i temi trattati. A salire si trovano i Country Ambassador, sostanzialmente rappresentanti del proprio Paese nel mondo. Le loro affermazioni sono spesso riprese dalla stampa e, in alcuni casi, acquistano un peso politico.
La vetta della classifica è appannaggio dei World Leader. Si tratta di top manager che non solo vengono riconosciuti come leader a livello globale ma rappresentano un punto di riferimento per il settore di competenza, per il Paese di appartenenza e per la società tutta.
Dalle analisi pubblicate a settembre, lo stile di comunicazione che registra la più alta percentuale è quello dei Brand Ambassador. Questo stile è messo in atto dal 30% degli executive attivi sui social. Interactive ed Editor, invece, si attestano entrambi all’11%.
Il 26% dei top manager in Italia ricade nella categoria Asocial, mentre il 26% di quelli che sono presenti sui social risulta Inactive, evidenziando quindi che la comunicazione attraverso questa tipologia di canali non è ancora una strategia che la totalità dei manager italiani sceglie.