La crisi che stiamo vivendo oggi ci sta insegnando diverse cose. Ci sta insegnando che siamo vulnerabili. Ci sta insegnando che esistono davvero, nella nostra vita, i cosiddetti cigni neri. Ma ci sta anche insegnando che le imprese sono totalmente impreparate sotto il punto di vista della digitalizzazione e del marketing.

Marketing e digitalizzazione sono di fatto gli asset che più di altri sono in grado di aiutare le imprese a superare i momenti difficili. Questo è quasi scontato, e molte imprese l’hanno capito e hanno sviluppato questi asset. Un po’ più difficile invece è capire quando iniziare a investire in questi due asset, al fine di renderli davvero efficaci nel momento del bisogno. Proprio questo è il punto critico e la chiave di volta di chi ora sta avendo successo nella crisi sfruttando questi due asset.

Facciamo un passo indietro. Prima della crisi, in Italia c’erano due tipi di PMI (Piccole e Medie Imprese che ad oggi rappresentano circa il 92% delle aziende italiane):

  • quelle che, andando controcorrente, si buttavano a capofitto nel marketing digitale, nell’innovazione orizzontale e credevano davvero nella comunicazione (credere = investire euro)
  • quelle che snobbavano il marketing digitale, credevano che l’innovazione non fosse necessaria nel loro settore/azienda e reputavano soldi buttati gli investimenti in comunicazione

Piccola nota: comunicare significa esplicitare e rendere realtà la strategia di marketing dell’azienda. Un’azienda che fa marketing ma non comunica, non sta facendo marketing.

Con la crisi, le due modalità di fare impresa si sono trasformate in:

  • aziende che hanno iniziato a fare oggi (e male) promozione di loro stesse e dei loro prodotti online, comunicando inutilmente che non sono ferme (perché, dovrebbero essere ferme?)
  • aziende che hanno continuato a fare quello che facevano prima, ma con un po’ più di investimento, comunicando come hanno risposto creativamente alla crisi e che cosa possono fare per il loro cliente/consumatore

Provate ad indovinare quale strategia di pensiero sopra citata ha generato il secondo risultato appena descritto…

Ecco quindi che ci troviamo ad avere l’azienda (ma potremmo benissimo dire negozio, gelateria, ristorante, giornalaio) che crea inutili pubblicità su Facebook, invia una quantità industriale di newsletter sul fatto che non si ferma o, peggio, non fa nulla di tutto questo ma si chiude a riccio. Ed ecco che ci troviamo di fronte l’azienda che da sempre ha scelto di comunicare in un modo ben preciso, da sempre è stata presente in determinati social, da sempre ha ricordato ai propri clienti con newsletter e articoli informativi di un blog che essa esiste per il bene del cliente, da sempre investe una briciola del suo fatturato per rendere più innovativo il suo business.

A inizio 2020, il trend del consumatore ma anche del cliente business to business, è quello di cercare sempre più le informazioni online (il classico Zero Moment of Truth come lo definisce Google) ma ancora di più di acquistare online.

Il momento di rottura delle imprese vecchio stile è stata proprio la primavera 2020, con il Coronavirus: il momento storico in cui il consumatore (B2B e B2C) ha capito che il digitale, il web, poteva permettergli di fare molto di più.

Ma le aziende? Come hanno assorbito questo tsunami rivoluzionario?

A inizio 2020, le aziende che comunicavano già da tempo online e già da tempo presidiavano e sfruttavano canali che prima di oggi pochi seguivano, si trovano in netto vantaggio rispetto alle ingessate e grigie aziende stile anni ’80 che tanto sono care agli imprenditori italiani. Tanto care che oggi stanno pagando un prezzo altissimo per aver snobbato un mindset che ora si sta rivelando un vero asset anti crisi.

Ma di che cosa si compone questo mindset? Le tre parole chiave sono: innovazione, digitale, marketing. Un’impresa definita come innovativa non è quella che è presente su Facebook. Un’impresa innovativa è quella che costantemente è in allerta alla ricerca di una novità che possa rendere efficace un suo processo. Un’impresa innovativa è quella che prende la novità al balzo, la testa e se funziona la implementa in maniera armonica nel proprio business. Stiamo parlando di novità di produzione, come un nuovo strumento o una nuova macchina, ma anche novità di processo, come software (ed è qui che rientra il digitale, con CRM, canali social, software gestionali ecc) o addirittura nuovi metodi di approccio al proprio business o alla gestione delle risorse umane.

Un’impresa che si definisca innovativa, ad esempio:

  • lascia Excel per provare un CRM (Customer Relationship Management, software o approccio che sia)
  • declina la sua strategia di comunicazione su altri canali social o di comunicazione
  • sfrutta la messaggistica istantanea e i gruppi (Telegram, Facebook) per potenziare la comunicazione interna
  • sfrutta magazine, web tv, podcast, brochure, totem digitali per tenere aggiornati ed efficienti i propri dipendenti
  • studia e sperimenta metodi di processo come Kanban o le metodologie Agile per essere ancora più efficiente
  • declina il suo reparto R&D non solo sul proprio prodotto, ma anche sui macchinari e metodi più efficienti per produrlo (anche in partnership con i fornitori – stiamo parlando di catena del valore)
  • perde ore e ore a ragionare su un Business Model Canvas

e così avanti…

Pensare e agire in questo modo significa essere un’impresa innovativa. Niente di più, niente di meno.

E un’impresa digitale, che tipo di impresa è?

Digitale spesso fa rima con Excel e Facebook, ma non è tutto qui. Essere digitale significa prima di tutto pensare in modo digitale. Il che si traduce nel capire se un determinato procedimento che attualmente viene svolto “offline” possa diventare digitale, quindi coadiuvato o demandato ad un computer. Un esempio semplicissimo, e forse anche banale, è la posta elettronica. Chi userebbe ancora la posta cartacea? Un esempio più avanzato invece è l’utilizzo di un CRM per gestire ordini e clienti, ma anche per fare azioni di marketing e remarketing intelligenti e mirate.

O ancora, pensare in modo digitale è dotarsi di un calendario online nel cloud per gestire le attività dei dipendenti, anche se i dipendenti sono 2 o 3.

Il digitale, nelle PMI, deve essere prima di tutto un mindset. Un mindset che deve andare a braccetto con innovazione (pensiero innovativo) e con marketing.

Il terzo pilastro dell’impresa virtuosa: il marketing.

Prima di tutto, marketing non significa fare una campagna su Facebook. Non significa nemmeno partecipare ad una fiera o far creare ad un grafico una brochure.

Fare marketing significa mettere insieme strategie e tattiche che insieme, e solo insieme, permettono di incentivare la vendita di un prodotto o servizio. Sostanzialmente, fare marketing significa incentivare una scelta, e quasi sempre una scelta è un acquisto.

In tutto questo, rientra anche la comunicazione, la quale è lo strumento che esplicita in maniera chiara la strategie definita dal marketing. In altre parole, la comunicazione esplicita in forma il contenuto del marketing.

Il concetto chiave che rende un’impresa davvero efficace ed efficiente tra le onde funeste del mercato di oggi, è il sapiente mix di innovazione, digitale e marketing.

Sono tre concetti che riescono a sprigionare il loro massimo potenziale solamente quando vengono utilizzati assieme e in maniera armonica e omincomprensiva.

Perché il marketing senza digitale sarebbe una banale brochure o un semplice spot radio.

Perché l’innovazione senza il digitale sarebbe solamente un approccio metodistico.

Perché marketing senza innovazione sarebbe semplicemente una pubblicità.

Quando si può dire che un’impresa sta facendo marketing?

Quando ha capito che il marketing le serve, prima di tutto. E già a questo punto, sono davvero poche le imprese in Italia che lo hanno capito.

Passato questo scoglio, questo iceberg che ha affondato tantissimi Titanic italiani, si passa all’azione.

Fare marketing significa avere una chiara strategia di dominazione del mercato. Prendete questo termine nella sua accezione più positiva: dominare il mercato significa proporre alle persone la migliore soluzione possibile ad un determinato problema o desiderio. Quindi essere posizionati sul mercato in maniera inattaccabile: proporre un servizio o prodotto unico nel suo genere e ad un pubblico ben definito e… piccolo. Selezionato. Una nicchia.

Ma fare marketing significa anche rendere tutto questo realtà passando al lato pratico.

Dunque, fare un piano tattico:

  • quali sono gli strumenti migliori per esplicitare la mia strategia?
  • In che modo dovrò rivolgermi al mio pubblico target?
  • Quale sarà il budget da dedicare ad ogni singola leva di marketing?
  • Quali eventi presidiare? Su quali fiere investire?
  • Meglio Facebook o Instagram?
  • Quando iniziare un’azione e farne partire un’altra?
  • Che promozioni sfruttare a Natale?
  • Che post sponsorizzo su LinkedIn?

Questa è la fase tattica del marketing.

Oggi, le imprese che ieri hanno investito risorse e tempo in questi tre asset, stanno soffrendo meno della crisi in atto. Perché i clienti le trovano meglio (marketing), perché sono più preparate a gestire eventi imprevedibili (innovazione) e perché riescono a sopravvivere meglio in un modo che è diventato dall’oggi al domani digitale (digitalizzazione).

di Francesco Pastoressa